マーケティングの罠～見落としがちな6つの罠～

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「広告の反響が悪いときの、原因あるある」

「広告とか、チラシへの問い合わせが悪いんです！」

「ホームページからの問合せが、ぜんぜん増えなくて・・・」

マーケティングコンサルタントにくる相談として、そこそこ多いのが、この相談です。

実は、人間が悩んだとき、その悩みを乗り越えようとします。
その時のアプローチ方法には、２種類あります。

その２種類というのは、【原因志向】と【結果志向】という２つです。

『おいおい、いきなり難しい話か・・・』
もしかすると、そう感じられているかも知れません。

でも安心してください。

さてさて、原因志向は、ある問題が起こった時に、その問題が生じている原因を探って、それを解消することで、結果を変化させるというアプローチです。

簡単に言えば、うまくいかない原因を探す、というアプローチです。

具体的に言うと、「チラシへの問い合わせが悪い⇒では、チラシのどこが駄目なのか？」と考えるわけです。

この前提には、「悪いところを改善すれば、問題が解消する」というのがあります。
チラシの○○を改善した。そして再度チャレンジをする。
こうして改善を繰り返して結果を向上させていく。
そんなアプローチです。

何事も、結果には、それが生じた原因がある・・・我々はそう教えられてきました。
「○○だから、△△なのだ。」

この言い方は、世の中に普遍に存在しています。

だからこそ、そうしたアプローチを取ろうとします。
私はそれを否定しません。

この“原因志向アプローチ”で、うまく問題が解決するケースも数多くあるからです。

それでも、問題が解決しない時などは、コペルニクス的な発想転換を必要とされます。
いわゆる根本から、前提から考え直す必要があるわけです。

先ほどの例から言えば、チラシの反応率が悪いときに、原因志向で極限までいくと・・・

「そもそも、チラシという方法自体が、間違っているのではないか？」
「そもそも、この商品を売ること自体が間違っているのではないか？」
というような所まで行くことでしょう。

そこまで必死で考えた上で、それでもなんともならない場合には、ゼロにする必要があります。

今までの経緯から、もう手立ては無いのです。
とすれば、次は結果志向でいくわけです。
うまく行くとすればどうすれば良いのか？

この結果志向から出てくる答えは、原因志向では得られないようなアイデアが出てくる。
それでも構いません。

結果志向で得られる方法は、常に特徴を持っています。
それは、突拍子も無いということ。

だいたい、非常識なアイデアが出てきて、それは大きなヒントであったりします。

さて、今回のレポートに限っては、広告の反応が悪い時に、原因志向として、何が悪いときがあるのか、それを知っておいてもらおうと思います。

ディスプレイ広告、リスティング広告、販促資料やダイレクトメール、チラシ、ニュースレター、封筒、名詞、パンフレット、テレビＣＭ、インフォマーシャル映像、商品プロモーションビデオ、ラジオ広告原稿、ありとあらゆる相談が私のところに来ます。

実を言うと、私がそうした販促相談を受ける際には、真っ先に、原因志向をまずチェックします。

わたしの場合は、経験数が多いので、原因がわかることも多いからです。

そこで問題を生じさせている原因をなんとなく特定できることが多いからです。

それで考えてみた上で、「怪しいな」と思われる項目について、改善のアドバイスをします。

すると、約８割の問題は解消していきます。

そこで、今回は、「広告の駄目なポイントあるある」をお話ししたい。

このレポートを読みながら、自分の販促資料を冷静にチェックしてみてほしいです。

あるあるAnswer １．　「媒体選びが間違っている」

広告とは、どんな内容であれ、お客にメッセージを伝えるのを目的とします。
簡単に言えば、お客にあるメッセージを伝えて、何らかのアクションを起こしてもらえれば良いわけです。

買ってもらう。電話をしてもらう。はがきを書いてもらう。何でも良いです。

お客に何らかの行動を起こしてもらうために、何らかのメッセージを伝えます。
そして、メッセージを伝える手段はいろいろです。
音、映像、文字、ボディランゲージ、イラスト、色、画像・・・。
それを適切な手段で伝えるために、いろんな「媒体」を使います。
ネット広告、YOUTUBE、ラジオ、テレビ、チラシ、ポスティングチラシ、ＣＡＴＶ、電子メール、ダイレクトメール、ハガキ、訪問営業、テレホンアポイント、いろんなアプローチがあります。

ところが、この媒体の選び方を間違えてしまっている場合が多いのです。

間違いには、大きく２種類あります。
それは、

A．媒体コストの間違いと、
B．効果の無い媒体を選ぶという間違いの２種類です。

A．媒体コストの間違い
例えば、チラシは非常に身近な媒体で、手軽な広告媒体のように考えがちですが、実は大間違いです。
私の知る限り、チラシというのは、コストの非常に高い媒体なんです。
例えば、新聞へ折込む枚数にもよりますが、チラシを一枚印刷するコストは、印刷会社へ依頼すると通常１枚２円ほどかかります。
さらに、新聞に折込むには折込料として別途３円／枚程度コストがかかります。
つまり、１枚を新聞に折込むのに４円～５円かかるわけです。
ところが、通常チラシの反応というのは、極めてよい場合でも１０００枚に１枚。
金額に直せば５０００円で１件の電話が鳴るというのが良いところ。
これは、極めて良い場合です。
何の考えもなしでチラシを作っていれば、１００００～２００００枚に１件という事も本当に多い。
その場合には、一気に４００００円～１０万円／件と跳ね上がるのです。

ここで想像してみて下さい。
１件の問合せに５万円かけることが出来るビジネスなんて、そうそう存在しません。

しかも、チラシには波があって、ちょっとしたミスがあるだけで、一気に反応を落としてしまうような特徴を持っています。そんなものは、博打に近いのです。

このように、媒体毎のコスト特性を考えないで広告を出してしまうと、採算が合うものこのように媒体毎のコストを計算する指標を、ＣＰＲ（コスト・パー・レスポンス）などと呼ぶ事もあります。

こうしたＣＰＲを指標にしながら、適切な媒体選びをしていくことを考えるのが業績アップの秘訣なのです。


B．効果の無い媒体を選ぶという間違い
また、媒体にはそれぞれコスト以外の特徴があります。
ラジオは、聞きながら何かをするという特徴を持っています。

だからこそ、電話番号が覚えてもらいにくく、ラジオでＣＭを流す時には、極めて覚えやすい電話番号をわざわざ入手する。０１２０４４４４４４（どっかで聞いたことあるような・・・）など、覚えやすい電話番号を準備した方がベターです。

また、ラジオに限らず、どのような広告枠でも、広告代理店から「このスペースは評判良いですよ。今なら枠が急に空きましたから、安くしておきます。」なんていうお決まりの営業トークに乗せられて、つい広告を出してしまったりします。

しかし、そうした場合なんかも、ほとんどの場合、営業マンのいうことは信用できません。

例えば、私のようなコンサルタントが広告を出すとしましょう。
営業研修の広告を出すとして、競馬新聞と、日経新聞に出すのとでは、結果はまったく違います。

そんなの当たり前です。
広告自体が、媒体そのものの信頼性に、影響されるからです。

また、主婦ばかりが見ている媒体に、男性向け広告を出しても意味がありません。
広告を出すときには、「本当に、そこに狙った魚がいるのか？」を徹底的に検証してください。
魚の居ない釣堀で、いくら高価な海老をエサにして釣りをしても、釣れないからです。
また、鯉しか居ない釣堀で、いくら海老をエサにしても鯛は釣れません。
広告の反応が得られない時、媒体そのものの選び方を、今一度チェックしてみて下さい。

Answer ２　「それは、タイミングが悪いんです」

これは、意外と見落とされています。
私が経験したことであるが、私はマーケティング・コンサルタントになる前は、住宅リフォーム会社を経営していました。
チラシを年間３００万枚ほど配布していました。

そこで判ったことがあるのです。

私が配布していたチラシというのは、子供の夏休み期間と年末年始の２回だけは、ほとんど反響が無かったのです。

コンサルタントになって、その話をしたら、以外な事実がわかりました。
他の都道府県では、そうした傾向が当てはまらないのです。

売っている商品や、地域性、消費者特性などによって、広告の季節変動があります。

季節変動の落ち目時期には、広告を積極的に展開するのは避けるべきです。

その浮いた費用分で、既存のOB客、既存のお客にリピートを促したり、紹介を依頼するのを積極展開する。

新規顧客開拓のために使う予定だった浮いた費用分で、既存客向け特別セールを行うのです。

是非、消費者の気持ちになってタイミングを図って下さい。

「タイミング」と言って一番に思い出すのは、年賀状です。
誰しも、一般のお店やブティックなどから、年賀状が届いた記憶があります。
あの年賀状で何かを購入した経験を持っているでしょうか？
少なくとも、私は無い。私の周りに聞いてみても、誰も無い。

私のクライアントさんに聞いてみても、やはり無い。

誰に聞いても、あの年賀状で購買に結びついたという話を聞けないのです。
そりゃそうですよ。
正月そうそうに届く年賀状を受け取った時の「状況」を想像してみてください。
がばっと届いた年賀状。だいたい輪ゴムでとめてあります。
その輪ゴムをほどいて、家族で見ていく。
「これはお母さんだね。」「これはお父さん、これは○○ちゃん。これは・・・業者か。」「おっ、Ａさんからか、久しぶりだなぁ。おっ何か書いてあるな・・・。」
こうして読んでいるうちに、業者からの年賀状は、別のところにより分けられてしまう。
そのまま日の目を見ることはほとんどない。

家に帰って自分ではそうしているはずなのに、お客に対してはそうじゃないと錯覚してしまうのです。
だからこそ、役に立たないと判っていても出してしまうのです。
（たとえ、義理・礼節だと言うのであっても、出したことさえ相手に伝わらないのだとしたら、やっぱり無駄だと思うのです）

お客が欲しがるタイミングが、ほんの一瞬というビジネスもあります。

印刷物が足りなくなった時、コピーがリース更新に当たるとき、車検の前、シロアリが心配になる季節・・・
お客が欲しくなるタイミングを掴んだ企業は、負けを知らない。

Answer ３　「それは、コピーが悪いんです。」

「何かこう、インパクトのあるコピーってどうやって作れば良いんですか？」
この相談も多いです。
もちろん、言葉ひとつで売上が変わることも多いです。

しかしそれは、マーケティングノウハウ全体の中の、ほんの一部に過ぎません。
とはいえ、やはりコピーライティングで間違うと、売れるものでもまったく売れなくなるのも事実。
特に、リスティング広告なんて、文字しか使える技術が無いわけだから、コピーライティング・スキルが必須ともいえます。

コピーライティングにおいて、よくやる間違いには、次のようなパターンがあるようです。

■「あなたを幸せにしたい！」
・・・クリエイター勘違い派。

■「住みません家」（すみませんか？のつもりらしい）
・・・クリエイター勘違い派その２

■「幸せを運ぶ家」
・・・・・・・客にしてみりゃ当たり前コピー派

■「誠意と決め細やかなサービスが決め手です」
・・・・・・・客にしてみりゃ当たり前コピー派その２

■「もう社員研修はやめなさい！」
・・・いんちき情報商材みたいで怪しい。
しかも、コピーでは警告しておいて、笑顔の写真など。矛盾が余計に怪しい。

まぁ、いろんな間違いを犯している。
こうした間違いはキャッチコピーの役割を認識していないところからくるようです。

コピーライティングというのは、リレー走競技のようなものです。
キャッチコピーは、さしずめ先頭ランナー。
先頭ランナーが転んでしまえば、後ろに控える２番手、３番手がいくら早くてもレースには勝てません。
同様に、先頭ランナーがいくら早くても、２番手、３番手が役に立たなければ、レースには勝てません。
先頭ランナーの役割は、心理ギャップを起こすこと。
そして、客の注意をひきつけることです。

「クリエイター勘違い派」というのは、レースなのにダンスを踊っているようなもの。

早く走ることが目的なのに、広告をエンターテインメントか何かだと勘違いしています。
（ただし、本物のプロフェッショナルがクリエイティブを作ると、オシャレなのに効果が出るという凄いことが起きますね）

「当たり前コピー派」は、大事なことを忘れています。
レースで勝つためには、人よりも早く走らなければならないのに、人と同じペースで走っているのです。

ライバル会社と同じ事を広告で言っていても、客は問い合わせをしてくれはしません。


先頭ランナーであるキャッチコピーは、上手にその状態を２番手に渡していくところまで。
ゴールをきるには、キャッチコピーだけが良くてもダメなのです。

Answer ４　「それは、レスポンスデバイスが悪いんです。」

信じられない事ですが、世の中にあふれる広告の多くに、この間違いが見つけられます。

新聞一面に飾られた大々的な広告。

それを見て、興味が湧いたとしてもどこに問い合わせれば良いのかわかりにくい・・・。

そんな広告を何度も見てきました。

今一度、見直してみて下さい。
御社の広告で、一番大きな文字はなにですか？
もし、それが社名であれば、その広告はもっと反響を上げられるはずです。

多くの場合、お客さんが知りたいのは社名ではなく、自分のメリットです。

社名よりも、ずっと大きな文字で、顧客の動機を刺激するメリット・ベネフィットが書かれているべきだからです。

お客さんは、広告を見るとき、「私の役に立つ情報かしら？」⇒「なるほど。興味あり。で、どうやって入手すれば？問い合わせすれば？」という順番で考えます。
だから、その順番通りに、文字の大きさも順に大きくなっていなければなりません。

つまり、無料サンプルプレゼントの広告であれば、
「無料サンプルプレゼント（一番大きな文字）」⇒「電話番号（次に大きな文字）」

この順番に文字は大きくしておかなければならないわけです。

（電話番号より、検索ボックスのほうが大きく表記する場合もあります）

それなのに、

「無料サンプルプレゼント（一番大きな文字）」⇒「社名（次に大きな文字）」

となっているのだとしたら、修正したほうが良いかも知れません。

また、電話番号を大きく表示したとしても、次には「今の時間は営業しているのかな？」とほとんどの人が考えます。
それにも関わらず、営業時間が明記されていない会社も多いです。
すると、お客は次の瞬間には、「まぁ、明日にするか？」といって、次の日を迎えて残念ながら忘れられてしまいます。

マーケティングの神様は、細部に宿る、と言われます。

あなたは、そんなところまで気をつけていますか？
レスポンスデバイス（問い合わせ方法）の強化を忘れていないか、チェックをお願いします。

Answer ５　「それは、価格が間違っているんです」

ズバリ言うと、ほとんどの企業は、価格のつけ方を間違えているのではないかと思えてしまう。
もっと具体的に言えば、安すぎることが多い。実に損をしていると思います。
「そんな馬鹿な！」と言われるかも知れません。しかし、間違いないです。
価格のつけ方としては、せいぜい、ライバル会社の価格をリサーチして、それに横並びか、少し安くするか、その程度の価格基準しか持っていない企業は多い印象です。
もしくは、原価に利益率を積み上げて販売価格・定価を決めているか・・・。
上記２タイプのどちらかだろうと思います。

しかし、本来の価格設定というのは、まったく違うプロセスで決めなければなりません。

それを知らないがために、下手をすれば数億円の損をしている企業もごろごろしています。

実にもったいない・・・・。

例えば、ハサミという商品を売ろうと考えたとしましょう。

値段はどうしますか？

ほとんどの経営者は、仕入先にコストダウンを検討するはずです。
しかし、本当にやらなければならないのは、そのハサミの魅力をしっかりと顧客に伝えることです。

そのハサミについて、顧客が欲しくなるような魅力をしっかりと研究して、それを必死で伝えようと考えます。

そのハサミの人気理由。販売実績。そのハサミでなければならない理由、そのハサミが欲しくなるポイント、このハサミを使うことで得られるメリット、そのハサミに使われている技術、保証内容、メンテナンスの工夫などなど、伝えるべきポイントは数多くあります。

それをしっかりと伝えたうえで、価格設定をすべきなのです。

それを伝えた瞬間、ハサミの価値はアップしていきます。

価値観がアップしたところで、最適な価格調査を行っていけば、必然的に価格は決まっていきます。

本当にライバル会社とまったく同じハサミを売っているのであれば、価格勝負もある程度はやむをえないのかも知れないが、世の中にはいろんなハサミが売っています。

こうした価格設定のコツを身につけると、ほとんどの企業は価格を安く設定しすぎている事に気付きます。

その時に口から出る言葉は、いつも同じ。

「はぁ～・・・。いくら損をしていたかと思うと・・・はぁ～・・・」

“価格を安くすれば売れる”という発想は、思考を停止した証拠です。
安くして売れるのであれば、経営者なんて誰でもできます。
安くして売れるのであれば、優れた営業マンは要りません。

高くても売らなければならないとき、やっと頭が回転しはじめるのです。

思考を停止しないで欲しいです。
物を売らないで欲しい。価値を売ることを必死で考えて欲しいのです。
それをしないのであれば、価格で間違えて、いくらキャッチコピーが良くても、いくら商品が良くても、売れるものも売れなくなってしまいます。

それでは、せっかくの商品・サービスも浮かばれない。

Answer ６「それは、集客商品が間違っているんです」

ある日、私に相談メールが届きました。
「集客はすごく出来るのですが、なかなか仕事につながりません」

よく聞いてみると、着物屋さんが「カニの缶詰」を来店特典としてプレゼントしているとのこと・・・。

カニ缶詰ばかりが無くなって、肝心の着物が売れない、と悩んでいる様子。

店主も、カニプレゼントは、薄々間違っているとは気付いていたようですが、違うアイデアが出ないので困っていたようです。

実はこれ、他人を笑っている場合ではありません。

集客商品でミスを犯している企業が、ものすごく多いからです。

例えば、「美容院を経営しています。集客商品はどうすればいいでしょうか？」と聞かれたとします。

「初回２０％OFFチケット」が集客商品でしょうか？

「サロン専売トリートメント　無料プレゼント」が集客商品でしょうか？

「タクシーで来店される方に500円タクシー代プレゼント」が集客商品でしょうか？

お客さんが増やせない場合、集客商品を変えることで、お客さんを増やすことは可能になります。

これは確実にいえます。

陶芸教室の経営者さんは、一回きりの夫婦茶碗を作成する、体験公開講座を集客商品にしています。
それを入り口にして、陶芸教室への入会をうながす。

さらに、家庭でできる焼き釜を売っている。

定期的に粘土材料を売り、ロクロを売ります。

集客商品として、無料ガイドブックとか、小冊子というものが役立つこともあります。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングでは、集客商品をフロントエンド商品と呼びます。
そして後で売るのをバックエンド商品と呼ぶのです。
こうした考え方を身につけると、波乗りが非常に上手になっていきます。
反対に、集客商品が間違っているときには、どんな売る努力も水の泡となってしまいます。

集客商品をチェックしてみて下さい。間違っていませんか？

まとめ

いかがでしたでしょうか？
広告が反応が悪いときの、チェックポイントとして６項目をあげました。

もしかすると、１つだけが間違っている場合もあるかも知れないし、
もしかすると、複数の間違いを犯している場合もあるかもしれません。
それを正確に見抜く、見分けるのは経験と知識が必要です。
広告を作っていると、自分が考えた広告が冷静に見れなくなるときがあります。

そういった時は、ここに挙げた間違いリストなどを見ながら、頭を冷静に自分の広告をチェックしてみてください。

株式会社マーケティング・トルネード

代表取締役　佐藤昌弘

ＥＮＤ

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