魅力的なキャッチコピーの条件とは？　7つのポイントを活用して作ってみよう

テレビや雑誌、インターネットなどでよく見かけるキャッチコピーは、ブランドのイメージや商品・サービスを知るためのきっかけを作る重要な役割を担います。

なぜなら、魅力的なキャッチコピーであれば、人々の記憶に残ったり、話題になったり、商品・サービスへの関心をより高められるからです。

 

この記事では、キャッチコピーの必要性と、3つの条件、キャッチコピー作成時のポイント、具体的なテクニックを紹介します。

 

ぜひ、キャッチコピー作りのヒントにしてみてください。

 

 

【執筆者プロフィール】

株式会社マーケティング・トルネード　代表取締役　佐藤昌弘

経営コンサルタント、研修講師

 

京都大学経営管理大学院元講師、岐阜大学大学院元非常勤講師

愛知県出身、京都大学工学部卒。地元都市ガス会社を脱サラ後、住宅リフォーム会社を創業。

３年で年商３億円に成長後バイアウト。2002年株式会社マーケティング・トルネード創業。

年商数百万円の個人事業者から一部上場企業まで、中小企業を中心に、累計5000件以上のコンサルティングを実施。心理学を応用した独自の営業トーク研修は好評。
（著書）
凡人が最強営業マンに変わる魔法のセールストーク、シュガーマンのマーケティング30の法則（監訳）、儲かる営業力見るだけノート、最高の営業デビューなど、計28冊。

出版累計80万部を超える。

 

キャッチコピーとは？なぜ必要なのか

キャッチコピーとは、広告や宣伝で使用される短い文章やフレーズのことを指します。

文言の短さと簡潔さが特長で、一目で誰でも理解でき、かつ見た人の印象に残ることが求められます。

インパクトのある表現や印象に残るセンスが光る言葉で、製品、サービス、イベント、または企業やブランドなどの魅力や特徴を的確に伝え、見聞きした人の注意を引き、興味を持ってもらうことを目的とします。

見聞きした人の印象に残るキャッチコピーを作り、製品やサービスを宣伝することで、消費者の認知を獲得したり、購入を促したりすることができるのです。

 

 

イメージキャッチコピーとセールスキャッチコピー

キャッチコピーは、大きく分けてイメージキャッチコピーとセールスキャッチコピーの2種類があると言われます。もちろん、それぞれ使用する目的が異なります。

 

イメージキャッチコピーは、主に企業や商品のイメージを強調するために使用されます。

具体的な商品の特徴や利点を強調することよりも、ブランド全体の印象を与えることが重要です。例えば、JR東海の「そうだ。京都へいこう。」やナイキの「Just Do It」などが良い例です。

企業の哲学やスタイルを強調し、消費者に企業としてのスタンス・価値観を伝えます。

 

一方、セールスキャッチコピーは、購入や申し込みなど行動を直接的に促すことが目的となります。具体的な情報を提供し、消費者を消費行動に誘導する役割を果たします。

例えば、「87％の人が1か月で3キロ以上痩せた！」「今だけ50％オフ」といったセールスキャッチコピーが使われます。

 

「キャッチフレーズ」との違い

キャッチコピーと似た言葉に、「キャッチフレーズ」があります。

似たような役割を果たす言葉ですが、それぞれ少し違った意味があります。

実は、どちらも和製英語で、一般的に英語ではキャッチコピーを「Advertising slogan」、キャッチフレーズを「tagline」と表現します。

 

キャッチコピーは、特定の製品を広告宣伝するためのものに対し、キャッチフレーズは永続的に使われる物や人を売り込むための謳い文句です。

例えばトヨタ自動車が企業としての存在意義から生まれたキャッチフレーズ「もっとよくしよう。」のように、企業自体やそれが持つ価値観を表現するなど、宣伝以外の幅広いものに用いられます。

 

なお、英語にもキャッチフレーズ「Catchphrase」という単語はありますが、宣伝や広告で使う謳い文句を意味するのではなく、映画やテレビの中で繰り返し使われるセリフや、多くの人の記憶に残っている名言などを指します。

 

まずはキャッチコピーの名作を見てみよう

世の中には、名作から迷作まで、数多くのキャッチコピー（広告用スローガン）があります。

 

そこで、いくつか有名なものを紹介します。

• ダイヤモンドは永遠の輝き (デビアス：DeBeers, 1948）
• I❤NewYork.　 (ニューヨーク市：New York City, 1977)
• “I’m Lovin’ It” (マクドナルド：McDonald’s, 2003)
• No Music No Life.(タワーレコード：Tower Records)
• 吸引力の変わらない、ただ一つの掃除機（ダイソン）
• 国家を守る、公務員（自衛官採用ＣＭ）
• 金持ち父さん　貧乏父さん（書籍タイトル）
• 嫌われる勇気（書籍タイトル）

 

その他、有名なキャッチコピーは、NPO団体も、美術館のイベントポスターにも、スポーツイベントにも、ありとあらゆる場所で見つかります。

 

それらを意識して眺めてみるだけでも面白いものです。

 

では、それぞれ、どこがどのように良いのでしょうか。

 

名作キャッチコピーは、どこが名作なのか？　良否の決め手は？

優れたキャッチコピーはどういったところに良さがあるのでしょうか。
先ほど紹介した例を数点分析していきます。

 

• 「ダイヤモンドは永遠の輝き」(DeBeers, 1948）

まず、耳ざわり（音感）が宝石らしいラグジュアリーさを感じます。

一方で、これは「ダイヤモンド業界全体の広告」となってしまっています。
業界全体のシェアを十分に取れていない企業にとってはあまり参考にならないかもしれません。

当時のデビアス社は、ダイヤモンドの世界最多シェアを誇っていました。
つまり、ダイヤモンドの売れ行きが伸びれば、自動的に自社が儲かるという仕組みを持っていたのです。

トップシェアを走る企業だからこそ、世に発信できたキャッチコピーと言えます。

 

• 「No Music No Life.」(Tower Records)

世界各国に展開する音楽小売業界大手・タワーレコード社の有名なキャッチコピーです。

世界中のタワーレコードでこのコピーは使用されていました。
実はこのキャッチコピーを考案したのは日本人のタワーレコードの社員です。

 

直訳すると「音楽なしじゃ、生きられない」ですが、そのままではやや弱い。。

開発当時の日本は、HMVレコードやVirginレコードなどの他の海外資本が日本に参入し、都市部へ出店。今の音楽業界とはことなり、CD販売が全盛の時代でした。

 

日本への参入はタワーレコードの方が先であったため、日本でのCD販売ではタワーレコードに一日の長がありました。

このままなんとか差別化を図りシェアを守りたい、ということからこのキャッチコピーが考案されたようです。

 

レゲエの神様ボブマーリーの名曲「No Woman No Cry」からヒントを得たようですが、これが海外音楽に敏感な消費者の琴線に触れたのでしょう。

 

作詞者が英語非母語者であることによる、文法規則に則っていない破格語法から生まれた、まさに破格のキャッチコピーですが、本社の社長の目にも止まり、アメリカでも起用。

現在にまで使用に至っているという例です。

 

しかし、正直なところ私は個人的にこのキャッチコピーに不満があります。

それは「タワーレコードが儲かるように役立ってない」という点です。
これも前述のデビアス社のキャッチコピー同様、単体では良くも悪くも音楽業界全体の活性化に貢献してしまっています。

業界全体を盛り上げるのも大事なことですが、やっぱりマーケティング面から言えば、自社が得する仕掛けが大事なのです。

 

現在は、No Music No Life というのはタワーレコードによって商標登録がなされています。

2016年にキャッチフレーズも商標登録ができるようになったからです。

• 「吸引力の変わらない、ただ一つの掃除機」（ダイソン）

中小企業が参考にしてほしいのは、最後に紹介するダイソンです。

ダイソン社のキャッチコピーが優れている点として、以下を挙げます。

・自社が有利になるように計算されている
・自社・商品・人の良さや持ち味・メリットを期待させる内容になっている
・他社との違いが明確化されている
・顧客ターゲットをしっかり絞り込んでいる

（例えば防水とか、屋外使用可とか、高齢者でも軽くて簡単とか、そういう部分を一切アピールしていません。ただ『吸引力が変わらない』に特化している）

このダイソン社のキャッチコピーは、商業的なキャッチコピーとしては、かなり秀逸だと思います。

このようなノウハウを盛り込みつつ、キャッチコピーを作っていく必要があるのです。

 

では、いよいよ、キャッチコピー制作のノウハウはどんなものがあるのでしょうか？
ここからは、それを順番に解説していきます。

 

効果的なキャッチコピーの3つの条件

多くの消費者は、キャッチコピーをぱっと見て、それが自身に関係あるものか、興味が湧くものなのかを一瞬で判断し見極めています。
だからこそ、見る人の心を瞬時に捉えて、その先の行動を喚起するようなキャッチコピーを生み出すことが求められます。

 

しかし、いざキャッチコピーを考えるとなると案外難しいもの。

商品・サービスの魅力を効果的に伝えられるキャッチコピーを作るには、次の3つの条件をおさえておくことがポイントです。

 

簡潔な表現が使われている

一般的に、人間が瞬時に認識できるのは13文字までと言われています。

キャッチコピーで使用する言葉も、短く簡潔にまとめることが大切です。

シンプルで分かりやすい表現、伝えたいことの要点を明確に、かつ印象に残る言葉を使います。まわりくどい言い回しや長文は途中で飽きられてしまうので、冗長な言葉や説明は避けます。

また、専門用語や難読漢字が多用されたキャッチコピーは、一読では何を言っているのかが頭に入ってきづらいです。

キャッチコピーは「短く、覚えやすい」が重要なポイントです。

 

実態と言葉が一致している

キャッチコピーの表現と実態が一致していることは、ブランドの信頼性や顧客満足度において極めて重要と言えます。

実態とかけ離れている広告が露見すると、ブランドや商品に対する不信感やマイナスイメージが広がる可能性もあります。消費者に対して誤解を招かないようにするために、言葉と実態にギャップが生じないようにしなければなりません。

 

ターゲットの心に刺さる

キャッチコピーは簡潔かつ記憶に残ることが重要です。

良いキャッチコピーは人の心に深く長く残ります。
覚えやすい言葉選びや感情を刺激する表現は、ふとした時に思い出したり、口に出てしまうものです。キャッチコピーから連想されるイメージが、商品そのものの魅力にもつながり、さらに商品の購買や情報の拡散につながっていきます。

 

より魅力的なキャッチコピーを作る10つのポイント

キャッチコピーは世の中のあらゆる場所に溢れています。SNSやチラシ、移動車両内など。
人は毎日、数十件、数百件のキャッチコピーを見聞きしているはずです。

しかし、多くの情報の中でも存在感を放つキャッチコピーは、いくつかのポイントを押さえて考えていけば作ることができます。

そこで、先の基本的な3つの条件に加えて、次の7つのポイントをご紹介します。商品・サービスなどの方向性にあわせて、自社に合うものを参考にしてみてください。

 

ターゲットを明確に設定する

キャッチコピーを考える時に重要なのが、「誰に何を伝えたいか明確にすること」です。

ターゲットは誰なのか、何を伝えたいのか、軸を明確にしなければなりません。

同時に顧客層のニーズや関心を知ることは、キャッチコピーの要です。性別、年齢層、年収、属性やライフスタイルなどをもとに情報を整理することで、作るべきキャッチコピーが見えてきます。

 

自分目線ではなくターゲット目線で考える

ターゲットがキャッチコピーを見たときに、自分に関係のある情報だと認識しなければ、必要がないと判断されてしまいます。

ターゲットを刺激するプラスの感情はもちろん、悩みや問題といったマイナスの感情を刺激するのも効果的です。

ターゲットの目線に立ち、自分に関係のある事柄だと印象付け、特定の感情に焦点を当てることで強いインパクトを残せるようになります。
また、独りよがりなキャッチコピーにならないように、キャッチコピーを見た人の立場になって、どのように感じるか想像することも大切です。ターゲットが購読しているであろう雑誌などの言葉や単語などを参考にしてみると、アイデアが思い浮かぶこともあります。

 

伝えたいメッセージは1つに絞る

キャッチコピーの基本に「ワンメッセージ」があります。

売り手の立場になってみれば、たくさん伝えたい事があると思います。

しかし、伝えたいことを詰め込みすぎると、最も伝えたいことがぼやけて中途半端なキャッチコピーになる可能性があるのです。
読み手を混乱させないよう、訴求ポイントを絞ってシンプルにまとめましょう。

訴求ポイントを明確化するためには、商品の魅力を箇条書きでまとめ、その中からターゲットに刺さりそうな要素を抽出してください。

 

好奇心をあおる・感情や欲求を揺さぶる工夫をする

「え、意外！」と思わせるギャップを盛り込むと、見聞きした人の好奇心を刺激し、反応する確率は高くなります。
さらに「もっと知りたい」「使ってみたい」と思わせるような表現を使うことで、ターゲットの欲求が強くなるような感情に訴えかける工夫も必要です。

ただし、誇張表現は消費者の目を引く半面、景品表示法違反に該当する可能性があります。

事実とは異なるような行き過ぎた表現や購入者が効果や効能を勘違いするような表現は避けてください。

 

メリットではなく「ベネフィット」を入れる

キャッチコピーでは、メリットよりベネフィットを伝えることが大切です。

メリットは商品やサービスの特徴・利点を指しますが、ベネフィットは商品・サービスから得られる恩恵を指します。
悩みを解決できるか、満足できるかなどの「有用性」に消費者は関心を示します。

そのため、一目でベネフィットがわかるキャッチコピーは、消費者が得られる利益や価値をイメージしやすくなるため、購買意欲を高められます。
その商品やサービスを使うことによって得られる価値と未来を訴求する表現をキャッチコピーに入れるよう意識してみてください。

 

具体的な数字でアピールする

キャッチコピーに数字を用いることの最大のメリットは、その商品・サービスが持つ価値が「具体的」になることです。
数字を使うことによりターゲットは、その商品やサービスがどれほどの評価や性能なのかを、客観的な指標を持って捉えられます。
例えば、
「顧客満足度93％、87%がリピート」
と表現することで、その商品・サービスに対する説得力と信憑性が増します。

ただし、数字を使う際は当然、その信憑性や正確性を担保しましょう。
その数字が何を基準とし、どのように集計されたものであるかという説明を添えることで、消費者はより納得感を持って購入を検討できます。

 

既存のキャッチコピーとの類似には注意する

キャッチコピーは、言ってみれば誰でも知っている単語の羅列で、その言葉自体に創作性があるとはいえないため、著作権で保護されにくい傾向にあります。

とは言え、オリジナリティがない”ただの言葉の羅列”ではターゲットに刺さりません。
既存のキャッチコピーとの類似を避けるためにも、人気企業のキャッチコピーや自社のコンセプトや商品・サービスと共通するキャッチコピーを参考にすると良いでしょう。キャッチコピーを通じてマーケティングに成功している企業が取る手法や方向性を学ぶことができます。

顧客の意表を突く

意表をつくコツは、様々なものがあります。

「知っているつもりだったが、ぜんぜん違った」
「知らないことさえも知らなかった」
と見聞きした人に思ってもらえるキャッチコピー作りを目指しましょう。

例えばダイソン社のキャッチコピー「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」は、
「吸引力は落ちるに決まってる」
と思い込んでいる消費者にとっては意表をつかれる内容でした。

他にも、「◯◯種類のコラーゲンを配合したオールインワンクリーム」というキャッチコピーがあるとします。
これは、消費者に「コラーゲンにそんなにも種類があるのか！？」
と感じてもらえたとしたら狙いどおりと言えるわけです。

理屈より感情に訴える（論理性より情緒性）

キャッチコピーは、理屈っぽい表現である必要はありません。むしろ感情的な表現を用いる方が消費者に刺さる可能性が高まります。

例えば「共働きの主婦に向けた家庭料理上達法」ではなく、
「台所に立つのが楽しくなる方法」といったように、料理に対してポジティブな印象を与えるような、感情に訴えかける表現も用いてみてください。

前述のタワーレコードの「No Music No Life」も、英語の文法的には正しくなくとも、それでも日本のみならず、全世界で使用されています。

 

語感やリズム感を意識する

音読した時の質感やリズム感も意識してみてください。
視覚的・聴覚的に人々に与える印象を考える必要があります。

例えば、「ハッピーライフ　ハッピーホーム　タマホーム（タマホーム株式会社）」などは、誰もが口ずさむことが出来るジングルを使って印象に残りやすく作られています。

五感、目と耳と声に訴えかけることにより人の記憶に残りやすくなるのです。

また、漢字・ひらがな・カタカナ・ローマ字と、同じ言葉でも質感やリズム感がかなり変わり、見た目の印象も変わります。
ターゲットの層に応じて表記も変えるよう意識してみてください。

 

刺さるキャッチコピーを作る具体的なテクニック15選

ここまではキャッチコピーを作る上での考え方・思考のプロセスを紹介してきました。
ここからは実際にキャッチコピーを作る際の有効なテクニックを紹介します。

 

テクニック1：トレンドを捉えた新しさやニュース性を盛り込む

流行語や、最近よく聞く話題の言葉。

こういったトレンドを取り入れることで、トレンドに敏感な人たちの目を惹きつけるきっかけを作れます。

心理学的にはヴェブレン効果を使っているとも言えます。
それは「希少なものを持ち、みんなにみせびらかせたい」という心理効果です。誰よりも先に最新トレンドを手に入れたい気持ちを刺激しているとも言えるからです。

高級ブランドの商品や高級車を買う時の心理として有名です。ハイブランドや高額商品のキャッチコピーに使えそうです。

テクニック2：限定性や希少性を盛り込む

人には手に入れにくいものの価値を高く見積もる習性があります。
希少なものは良いものだと自動的に感じてしまうのです。だからこそ希少性・限定性を刺激するキャッチコピーには、人々の興味・関心を惹きつける効果があります。

「みんなが持っているものは欲しくない」と考える人にも刺さるテクニックと言えるでしょう。

テクニック3：カリギュラ効果を利用する

カリギュラ効果とは、「禁止されるとかえって興味が沸き、反対されるとむしろ燃え上がる、という逆の行動に走ってしまう」心理現象のことです。

1977年のイタリアの有名なホラー映画「サスペリア」の日本でのキャッチコピーは、

「決して一人では見ないでください」でした。これがカリギュラ効果です。

以前に、私の著書で、「この本だけはライバルに教えたくなかった」という本の帯を使って、ベストセラーになりました。それも、カリギュラ効果の応用です。

テクニック4：無料や0円といったワードを強調すること

「無料」「0円」は「今だけ」や「限定～名」といった限定性を示すワードと非常に相性がよく、目を引く効果も高い傾向にあります。

テクニック5：新語・新しい世界観をチラ見せすること

「ユビキタス」「クラウドコンピューティング」「ウェブ3」のように、今まで使われたことのない新しい言葉を作り出したり、海外から持ち込み、新しい世界の出現を思わせるかのように使うことにより効果が得られます。

聞き慣れないワードは、新鮮さが強く、常に最新のトレンドにアンテナを張る人々に高い訴求効果を発揮します。

テクニック6： ギャップや常識はずれの言い方をすること

キャッチコピーを見聞きする人の常識を覆すような言い回しを用いることです。

「常識としておかしい」
「えっ」
となるような内容にすることです。

「聞き流すだけで英会話が上達するスピードラーニング」
聞いたことあるかと思います。これがまさに典型例です。

 

テクニック7： かつての流行ワードはいまでも通用する

「7つの習慣」「質問力」「ノート術」など、かつて流行した聞き覚えのあるワードをリバイバルさせる手法です。

幅広い世代に認知されているワードであるほど、訴求力も高まります。

テクニック8： 対比ワードを使ってみる

全く逆のワードを対比させたり、一般的にはあまり比較されたくない二つの対象を比較したりすると印象的になります。
対比がうまくいっている時は、音読したときの音感もうまく行っていることが多いようです。

 

ベストセラー「金持ち父さん貧乏父さん」はその典型例とも言えます。

現代ホスト界の帝王と呼ばれたROLANDの著書も「俺か、俺以外か。」と対比をうまくテクニックとして活用しています。

音感だけ似ているものとして、「トリスを知った　ウイスキーを知った」というものもあります。「知った」を重ねて語感が良くなり、印象深くなります。

単純に「トリスというウイスキーを知った」としたときと比べ、見聞きする人に与える印象が大きく異なります。

テクニック9： 「○○力」「○○術」をつける

「理解力」「交渉力」「片付け術」など、単語の語尾に「力」「術」を付ける表現です。

耳慣れた表現として、安定的な訴求効果が期待できます。
何より、単語の後ろに「力」「術」を付けるのみで、キャッチフレーズを考える手間がほとんどかかりません。

テクニック10：「答え」が出ないことへの「答え」を断言してしまうこと

「本当は怖い家庭の医学」「お金の真理」「アフターコロナ世界の真実」などのように、
多種多様の意見があって何が正解か分からないことに独自の考えを披露することです。

もちろん、答えがあると断言するだけの質の高いサービスや情報を消費者に提供しなければなりません。

テクニック11：おもしろおかしく自己開示

映画「ツレがウツになりまして」のように、自分の置かれた境遇や実体験を、ある種おもしろおかしくキャッチコピー化させることです。

これは商品が持つキャラクター性や元々のブランディングの方向性、使う会社のイメージを選びます。
あまりに深刻な問題を面白おかしく取り扱ったり、過度に特定の誰かを傷つける表現を使ったりすることは、企業イメージを損なうことに繋がります。このテクニックの使用には慎重になりましょう。

テクニック12：一般人には知ることができない世界がのぞける

「ヤクザの食卓」や「キャバクラ嬢の年収」といった、人々の普段の生活にあまり馴染みのない世界は、誰しもが覗いてみたいと思ってしまうものです。

人々の知的好奇心をくすぐるテクニックの一つです。

例：
●ファーストクラス客室乗務員が知っている成功者の共通点

●お医者さんが買う風邪薬は、どれか？
●スタイリストさんから聞いた、有名女優が使っている美容液とは？

●トップアスリートは、どうやって腰痛予防をしているか？

テクニック13： 極端な「大きさ」「速さ」をフックにする

「6億円文章術」
「オンラインサロン開設3日で1億稼ぐ」
「たった1年で1万人の人脈を作る方法」
など、極端な速さや大きさを強調するキャッチコピーも多くの人々の関心を集めます。

一方で、人々に「怪しい」と感じさせてしまう側面もありますが、知的好奇心を強く刺激します。

この「怪しさ」を使ったテクニックについてはここで詳しく解説します。

 

テクニック14： わざと「あやしさ」を演出して気をひく方法

人には、「怪しい」と思うものに対して、怪訝な想いを抱きながらも気になってしまう習性があります。

「秘密の」や「魔法の」といった類の表現がそれに該当します。

しかし、当然ながら怪しいままでは企業イメージを損ないます。景品表示法などの法令違反を犯さないように注意する必要もあります。

「怪しさ」を補って余るくらいの質の高い商品・サービスを提供するようにしてください。

●魔法の
Ex）「サラリーマンの私が三億を稼いだ！魔法の○○」、「凡人が最強営業マンに変わる魔法のセールストーク」（私の本のタイトルです・・・すいません・笑）

●奇跡
Ex)「奇跡のダイエット方法」「奇跡とも言えるカイロプラクティック体験」

テクニック15： ターゲットとなる対象客に呼びかける

これは、よく使われるコピーライティングの技術です。

年齢や、性別、職業、役割、など、相手の事情に沿った呼びかけをするということです。

●3年間無事故のあなたへ！
●○○地区の住民の皆様
●50代乾燥肌でエアコンが嫌いな方へ
●顎関節症外来

 

【まとめ】ターゲットの心に刺さるキャッチコピーを目指そう

今回は、魅力的なキャッチコピーを作成するうえでの条件とポイント、具体的なテクニックを紹介しました。
ターゲットの心に刺さるキャッチコピーは、事業の成功に不可欠な要素の一つ。
キャッチコピー次第で売上や会社の認知度が大きく変化します。
ま
た、本記事で紹介したキャッチコピーのポイントは、メールマガジンやブログ、SNSなどのさまざまな販促ツールにも活かすことができます。商品やサービスの方向性にあわせてポイントを落とし込んだうえで、より良い結果を出せるキャッチコピーを作成してみてください。

 

 

 

[執筆者]　株式会社マーケティング・トルネード　代表取締役　佐藤昌弘

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執筆者：株式会社マーケティング・トルネード　代表取締役　佐藤昌弘